फिलिप नोवोटनी सामान्य रूपमा विज्ञापन र मार्केटिङमा, एप्पललाई प्रायः व्यवसायमा सबैभन्दा राम्रो मध्ये एकको रूपमा उदाहरण दिइन्छ, र प्राय: बाहिर। जे होस्, यो अहिले देखिन्छ, विज्ञापन एजेन्सी TBWAMedia Arts Lab सँग एप्पलको अहिलेको पौराणिक साझेदारीले हालका महिनाहरूमा गम्भीर दरारहरू भोगेको छ। एप्पलको मार्केटिङ प्रमुख फिल शिलर एजेन्सीको नतिजाबाट कत्ति पनि सन्तुष्ट थिएनन् र आक्रोशित थिए...
एप्पल र सैमसंग बीच चलिरहेको कानुनी विवादमा अप्रिय तथ्य प्रकाशमा आयो, जसमा दक्षिण कोरियाली कम्पनीले प्रामाणिक इ-मेलहरू प्रस्तुत गर्यो जुन शिलरले TBWAMedia आर्ट्स ल्याबका प्रतिनिधिहरूसँग आदानप्रदान गरे।
एप्पल र विज्ञापन एजेन्सी बीचको सम्बन्ध, जसले क्यालिफोर्नियामा आधारित म्याक र आईफोन निर्माताका लागि धेरै प्रतिष्ठित विज्ञापनहरू उत्पादन गर्यो, गत वर्षको सुरुमा खत्तम भयो। त्यतिबेला उनी आए वाल स्ट्रीट जर्नल एउटा लेखको शीर्षकको साथ "के एप्पलले सामसुङको खर्चमा आफ्नो चिसो गुमाएको छ?" "के एप्पलले सामसुङको लागि आफ्नो कूल गुमायो?")। यसको सामग्रीले उल्लेखित कम्पनीहरू बीचको सहकार्य पहिलेको जस्तो फलदायी नहुन सक्छ भन्ने सुझाव दिएको छ।
तल संलग्न पत्राचारमा, त्यसपछि यो देखाइएको थियो कि विज्ञापन एजेन्सी पनि, जसले धेरै वर्षसम्म एप्पलसँग काम गरेको थियो र यसको उत्पादन र रणनीतिहरू अरूलाई थाहा थियो, पत्रकारहरूको लोकप्रिय बयानलाई पछ्यायो कि एप्पलसँग चीजहरू तलतिर गइरहेको छ। वर्ष 2013 लाई यसको प्रतिनिधिहरूले 1997 सँग तुलना गरेको थियो, जब क्यालिफोर्नियाको कम्पनी दिवालियापनको कगारमा थियो, जुन निश्चित रूपमा गत वर्षको बारेमा भन्न सकिँदैन। यही कारणले गर्दा फिल शिलरले निकै रिसाएको प्रतिक्रिया दिए।
25 जनवरी, 2013 फिलिप शिलर
यसलाई हाम्रो फाइदामा परिणत गर्न हामीले धेरै गर्न बाँकी छ...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
के एप्पलले सामसुङलाई आफ्नो कूल गुमायो?
इयान शेर र इभान रामस्टाड द्वारा
यहाँ मार्केटिङ एजेन्सी TBWA बाट एक व्यापक प्रतिक्रिया छ। यसका कार्यकारी जेम्स भिन्सेन्टले आईफोन प्रमोशन समस्यालाई सन् १९९७ मा एप्पलले फेला पारेको समस्यासँग तुलना गर्छन्। भिन्सेन्टको इमेलको सन्दर्भमा सम्पादन पक्ष पनि उल्लेखनीय छ।
फिल,
म तपाईँसँग सहमत छु। हामी पनि त्यस्तै महसुस गर्छौं। हामी पूर्ण रूपमा बुझ्छौं कि आलोचना यस समयमा क्रमबद्ध छ। विभिन्न परिस्थितिहरूको बाढीले स्याउमा वास्तवमै नकारात्मक प्रकाश पार्छ।
पछिल्ला केही दिनहरूमा हामीले केही ठूला विचारहरूमा काम सुरु गरेका छौं जहाँ विज्ञापनले चीजहरूलाई अझ राम्रो बनाउन मद्दत गर्न सक्छ, विशेष गरी यदि हामीले कम्पनीको ठूलो योजना भित्र काम गर्छौं भने।
हामीले सामना गर्ने ठूलो चुनौतीलाई जवाफ दिन हामी आगामी हप्ताहरूमा हाम्रो काममा धेरै आधारभूत परिवर्तनहरू प्रस्ताव गर्न चाहन्छौं।
हामीले 3 ठूला क्षेत्रहरू छलफल गर्नुपर्छ।
1. हाम्रो कम्पनी-व्यापी प्रतिक्रिया:
यो स्पष्ट छ कि स्याउ सम्बन्धी प्रश्नहरू विभिन्न स्तरहरूमा अवस्थित छन् र त्यसरी प्रस्तुत गरिएका छन्। ती मध्ये सबैभन्दा ठूलो हो ..
क) समाजको व्यवहार - हामीले कस्तो व्यवहार गर्नुपर्छ? (मुकदमा, चीन/अमेरिकी निर्माण, अत्यधिक सम्पत्ति, लाभांश)
ख) उत्पादन रोडम्याप - हाम्रो अर्को नवीनता के हो? .. (ठूलो डिस्प्ले, नयाँ सफ्टवेयर लुक, नक्सा, उत्पादन चक्र)
ग) विज्ञापन - कुराकानी परिवर्तन? (iPhone 5 को भिन्नता, प्रतिस्पर्धाको दृष्टिकोण, एप्पल ब्रान्डको गिरावट)
घ) बिक्री दृष्टिकोण - नयाँ रणनीति? (अपरेटरहरूको प्रयोग, इन-स्टोर, विक्रेताहरूको लागि पुरस्कार, खुद्रा रणनीति)
हामी एन्टेना-गेटको मामलामा जस्तै यस हप्ताको लागि संकट बैठक बोलाउने प्रस्ताव गर्न चाहन्छौं। सायद यसले मार्कमको सट्टा काम गर्नेछ (मार्केटिङ संचारको विषयमा नियमित बैठक), टिम, जोनी, केटी, हिरोकी र अरू कसैको साथमा तपाई त्यहाँ हुनु पर्छ जस्तो लाग्छ।
एलेनाले यस हप्ताका लागि आफ्ना टोलीहरूलाई अर्को बैठक अघि एप्पल ब्रान्डको आकर्षणलाई खतरामा पार्ने सबै पक्षहरू मार्फत सोच्न निर्देशन दिए। बैठक अघि नै समस्या र तिनको समाधानका बारेमा व्यापक छलफल सुरु गर्नका लागि हामी सबै कुरामा थप छलफल गर्न सक्छौं।
2. ठूला विचारहरूको साथ प्रयोग गर्ने नयाँ तरिका
हामी बुझ्छौं कि यो अवस्था 1997 सँग धेरै मिल्दोजुल्दो छ जुन अर्थमा विज्ञापनले यसलाई बाहिर निकाल्न मद्दत गर्दछ। हामी त्यो बुझ्छौं र हामी यो ठूलो अवसरको लागि खुसी छौं।
यस्तो देखिन्छ कि समयले विचारहरूसँग प्रयोग गर्ने थप खुला र समावेशी तरिकाहरूको लागि कल गर्दछ। इमानदारीपूर्वक, मार्कमको व्यवस्थापन शैलीले कहिलेकाहीँ हामीलाई सही लागेका विचारहरू प्रयास गर्न असम्भव बनाउँछ। हामीसँग सम्पूर्ण ब्रान्डको स्तरमा दुईवटा ठूला विचारहरू छन् जुन हामी धेरै प्रयास गर्न चाहन्छौं, तर तिनीहरूको बारेमा केवल मार्कममा कुरा गर्न सम्भव छैन। यो तुरुन्तै तिनीहरूलाई प्रवेश गर्न आवश्यक छ। यो अलि नाइके मोडेल जस्तै हो जहाँ तिनीहरूले केही कुराहरू गर्छन् र त्यसपछि मात्र तिनीहरूले अन्तमा लागू गर्ने छनौट गर्छन्। मलाई लाग्छ, यो अहिलेको आवश्यकता हो ।
तर एकै समयमा, हामी सहमत छौं कि मार्कमले हाम्रो स्थिति र रणनीतिहरूको गठनलाई बलियो बनाउन आवश्यक छ, जुन हामीले उत्पादन क्यालेन्डरमा सीधै प्रस्तुत गर्नेछौं, क्रमशः बनाइने समग्र रणनीतिहरू राम्रोसँग बुझ्नको लागि।
3. नियमित मिनी मार्कम बैठक
हामीलाई लाग्छ कि हाम्रो टोली र हिरोकीको टोली बीच नियमित बैठक सुरु गर्न आवश्यक छ, ताकि हामी अभियानहरू र विशेष गरी अपरेटरहरूसँग वार्तालापहरू समन्वय गर्न सक्छौं, र त्यसपछि हामी सबै एप्पल मिडियामा सही रूपमा काम गर्ने अभियानहरू सिर्जना गर्नेछौं। त्यसोभए यदि हामीले अभियानको लागि एउटा विचारमा सहमति जनायौं, उदाहरणका लागि "मानिसहरूले आफ्ना आईफोनहरू मन पराउँछन्", Apple.com देखि रिटेल सम्मका सबै एप्पल मिडियाहरूले अभियानको विभिन्न भागहरू लिनेछन् र व्यक्तिगत तर्कहरू निर्माण गर्नेछन्, जस्तै हिरोकीले म्याक बनाम उल्लेख गरे जस्तै। पीसी अभियान र "एक म्याक प्राप्त गर्नुहोस्"।
TBWA ले 1997 को ब्रेकआउट वर्ष पछि एप्पलको मार्केटिङ रणनीतिमा प्रमुख परिवर्तनहरू प्रस्ताव गरिरहेको छ, फिल शिलर यस कदमसँग असहमत छन्। उसले एक अत्यधिक सफल कम्पनी देख्छ जुन उत्पादनहरूमा समस्या छैन, तर तिनीहरूको उचित पदोन्नतिको साथ।
26 जनवरी, 2013 फिलिप शिलर
तपाईको जवाफले मलाई निकै स्तब्ध बनायो।
पछिल्लो मार्कममा, हामीले iPhone 5 को सुरुवात भिडियो प्ले गर्यौं र प्रतिस्पर्धीको उत्पादन मार्केटिङको बारेमा प्रस्तुतीकरण सुन्यौं। हामीले आईफोनलाई उत्पादनको रूपमा र त्यसपछिको बिक्री सफलता मानिसहरूले सोचेभन्दा धेरै राम्रो छ भनेर छलफल गर्यौं। विशुद्ध मार्केटिङ सामान।
हामीले एप्पललाई एकदमै फरक तरिकाले चलाउन थाल्ने तपाईंको सुझाव चकित पार्ने प्रतिक्रिया हो। साथै, हामीले तपाईंलाई मार्कममा पिच गर्ने प्रयास नगरेका विचारहरूमा पैसा खर्च गर्न थप छूट दिने सुझाव अपमानजनक छ। हामी हरेक हप्ता भेट्छौं हामीलाई जे चाहिन्छ छलफल गर्न, हामी तपाईंलाई सामग्री वा छलफलको तरिकामा कुनै पनि हिसाबले सीमित गर्दैनौं, हामी दिनभरी बैठकहरूको लागि तपाईंको कार्यस्थलमा पनि जान्छौं।
यो 1997 होइन। अहिलेको अवस्था त्यस्तो केही छैन। सन् १९९७ मा एप्पलसँग प्रचार गर्ने कुनै उत्पादन थिएन। हामीसँग यहाँ एउटा कम्पनी थियो जसले यति कम कमाउँदै थियो कि यो 1997 महिना भित्र दिवालिया हुन सक्छ। यो एक मर्ने, एक्लो एप्पल थियो जसलाई रिबुट चाहिन्छ जुन धेरै वर्ष लाग्ने थियो। यो स्मार्टफोन र ट्याब्लेट बजार र अग्रणी सामग्री र सफ्टवेयर वितरण सिर्जना गर्ने उत्कृष्ट उत्पादनहरूको साथ विश्वको सबैभन्दा सफल टेक्नोलोजी कम्पनी थिएन। यो एक कम्पनी थिएन कि सबैले प्रतिलिपि गर्न र प्रतिस्पर्धा गर्न चाहन्छन्।
हो, म छक्क परें। यो वास्तवमै उत्कृष्ट iPhone र iPad विज्ञापनहरू सिर्जना गर्ने बाटो जस्तो लाग्दैन जुन Apple भित्र र बाहिर सबैलाई गर्व छ। यो हामीबाट चाहिने कुरा हो।
यस कुराकानीमा हामी फिल शिलरलाई अभूतपूर्व भूमिकामा देख्छौं; हामी एप्पलको मार्केटिङ प्रमुखलाई नयाँ उत्पादनहरूको प्रस्तुतीकरणबाट मात्र चिन्छौं, जहाँ उनले आफ्नो कम्पनीको विगत र भविष्यका सफलताहरू मुस्कानका साथ प्रस्तुत गर्छन् र एप्पलको आविष्कारमा विश्वास नगर्नेहरूको खिल्ली उडाउँछन्। जेम्स भिन्सेन्ट पनि उनको तीव्र प्रतिक्रियाबाट छक्क परे:
फाइल र टोली,
कृपया मेरो माफी स्वीकार गर्नुहोस्। यो साँच्चै मेरो इरादा थिएन। मैले तपाईंको इमेल फेरि पढेँ र म बुझ्छु किन तपाईं त्यस्तो महसुस गर्नुहुन्छ।
म मार्कमको बारेमा तपाईंको फराकिलो प्रश्नको जवाफ दिने प्रयास गरिरहेको थिएँ, के म काम गर्ने कुनै नयाँ तरिकाहरू देख्छु जसले मद्दत गर्न सक्छ, त्यसैले मैले केही सुझावहरू दिएँ र ग्राहकहरूलाई छुने सबै पक्षहरूलाई पनि हेरेँ ताकि हामी समन्वयात्मक तरिकाले सिर्जना गर्न सक्छौं। , जस्तै म्याक बनाम पीसी को मामला मा थियो। मैले पक्कै पनि यसलाई एप्पलको आलोचनाको रूपमा लिएको होइन।
हामी यस मामिलामा हाम्रा जिम्मेवारीहरूप्रति पूर्ण रूपमा सचेत छौं। हामी कामको हाम्रो भागको लागि 100% जिम्मेवार महसुस गर्छौं, जसले एप्पल र यसको उत्कृष्ट उत्पादनहरूको लागि उत्कृष्ट विज्ञापनहरू सिर्जना गरिरहेको छ। तपाईंले गत हप्ता मार्कममा प्रस्तुत गर्नुभएको iPhone 5 ब्रीफिङ अत्यन्तै उपयोगी थियो, र हाम्रा टोलीहरूले यस सप्ताहन्तमा ब्रीफिङबाट प्रत्यक्ष रूपमा प्रेरित भएका धेरै पक्षहरूमा काम गरिरहेका छन्।
म स्वीकार्छु कि मेरो प्रतिक्रिया शीर्ष माथि थियो र मामिलाहरूलाई केही मद्दत गरेन। म दु: खी छु।
"मार्कम" बैठकहरू मध्ये एक पछि, फिल शिलरले आईप्याडको मार्केटिङ सफलताको प्रशंसा गरे, तर उनीसँग प्रतिस्पर्धी सामसुङको लागि दयालु शब्द पनि छ। उनका अनुसार कोरियाली कम्पनीसँग खराब उत्पादनहरू छन्, तर पछिल्लो समय यसले विज्ञापनलाई राम्रोसँग ह्यान्डल गरेको छ।
जेम्स,
हिजो हामीले iPad मार्केटिङको साथ राम्रो प्रगति गर्यौं। यो iPhone को लागि नराम्रो छ।
तपाईको टोलीले प्रायः गहिरो विश्लेषण, उत्तेजक ब्रीफिङ र उत्कृष्ट रचनात्मक कार्यको साथ आउँदछ जसले हामीलाई महसुस गराउँछ कि हामी सही ट्रयाकमा छौं। दुर्भाग्यवश, म भन्न सक्दिन कि म आईफोनको बारेमा पनि त्यस्तै महसुस गर्छु।
म आज Superbowl अघि Samsung को टिभी विज्ञापन हेर्दै थिएँ। उनी साँच्चै राम्रो छिन् र म यसलाई मद्दत गर्न सक्दिन - ती केटाहरूलाई मात्र थाहा छ (धेरै एथलीट जो सही समयमा सही ठाउँमा छ) जब हामी यहाँ आईफोन मार्केटिङसँग संघर्ष गरिरहेका छौं। यो दु: खी छ किनभने हामीसँग तिनीहरू भन्दा धेरै राम्रो उत्पादनहरू छन्।
सायद तपाईले फरक महसुस गर्नुहुन्छ। हामीले एक अर्कालाई फेरि कल गर्नुपर्छ यदि यसले मद्दत गर्छ भने। यदि यसले मद्दत गर्छ भने हामी अर्को हप्ता तपाईलाई पनि आउन सक्छौं।
हामीले केही ठूलो परिवर्तन गर्नुपर्छ। र छिटो।
फिल
म फिलको प्रतिक्रिया बुझ्छु। विज्ञापनमा केटाले के कुरा गरिरहेको थियो म पनि छक्क परें। अन्यथा, मैले भन्नु पर्छ कि अदालतबाट इमेलहरूको लीक र एप्पलबाट लीकहरूले राम्रो सेवा गर्दैनन्।